为概念的力量正名—读《概念传奇—从平凡到卓越的品牌策略》有感

在品牌营销界，有一种普遍的说法：广告或品牌营销公司都是玩概念的，言语之间，显然是贬多褒少，然而，北京泽润东智品牌营销传播机构的领军人物任立先生的经典案例—五谷道场，在油炸方便面一统天下的严峻形势下，以“非油炸”的核心概念创造了半年销售过亿的佳绩，以发挥传统文化市场价值为概念正了名，也让许多人目瞪口呆！ “五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源： “五谷” 是健康营养的物质动力本源； “道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲得都是一个“顺应自然”； “场”则是通向健康快乐、行之而成、行之而通的场所。所以，“五谷道场”的概念意旨为：希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归！五谷道场是精神、物质完美结合的品牌，是“精神和物质两手抓、两手硬”的成功的品牌概念塑造。卓越的品牌概念本身就具有强大的影响力和销售力。创意一个好的品牌概念，可以使传播达到事半功倍的效果、就等于成功了一半。衡量一个品牌概念是否具有影响力和销售力，可从以下两个方面来判断：一、不用任何提示或解释，目标受众自己所感受和体验到的，与你本想表达的意思和要告诉他的概念，是否完全一致？二、品牌名称本身是否就具有深刻的概念？是否涵盖了理性的和感性的价值和意义？也就是说品牌名称本身是否寓意着物质和精神、功能和文化的功效。“五谷道场”品名就完美的体现了以上所说的特点：（一）、不用解释或提示，五谷道场给人的感觉就是“食品的、绿色的、原野的、农场的，甚至是时尚的、返璞归真的”等等，这些正是我们想告诉消费者的。（二）、“五谷”代表着功能（食品）、营养、健康、粗纤维的等价值，代表着理性的思考和选择以及物质属性；“道”和“场”，则代表着文化、和谐、精神、道法自然等价值，代表着一种返璞归真的情感和文化内涵。首先、五谷道场品牌概念创意、精神境界立意高远——五谷道场首创《中华面文化大典》——中国乃至世界第一部！最系统、最全面阐述五千年中华面文化形成与发展历史的专著与宝典！第二、传播平台高举高打，选用中央电视台和北京电视台黄金时段投放广告。第三、品牌行销文化领航，产品包装里融入千年面文化漫画故事。第四、诉求、定位、聚焦、精准！第五、形象代言人甄选准确而犀利！陈宝国的“霸气、阳刚、个性、气质和形象”…… 第六、广告创意抢夺眼球！第七、跳出行业、开辟蓝海，实现从品牌到产品的独特差异化！第八、推广宣传方式独特差异借用《新京报》、《新民晚报》等报纸发行渠道……派送、联动……；地铁整列车身震撼包装，过目不忘！第九、使用最贴近顾客、接触点最密切、接触频率最高、最权威的整合品牌行销及立体化传播，实现精准投放。第十：伤其十指不如断其一指！食品行业是道德行业；“五谷道场”非油炸健康面是关爱民生健康的先锋！全民动员口诛笔阀声讨垃圾食品！第十一、以迅雷不及掩耳之势发力——快速出击和铺货，在最短时间内占据并建立某一概念或品类第一品牌认知和市场地位。概念给五谷道场带来了什么? “拒绝油炸！”成就了（消费者对）“五谷道场”非油炸品类第一品牌的认知。概念创造卖点，卖点造就差异：“非油炸更健康”概念，创造并点亮了五谷道场高端品牌的卖点，造就了五谷道场高端产品的差异化。一个品牌若要在激烈的市场竞争中脱颖而出，首先globrand.com就要开发出能够脱颖而出的品牌概念。有了清晰、简洁、独特、生动、实效的品牌概念，就会事半功倍，否则将会事倍功半。一个系统化差异的品牌核心概念，它的力量是非常强大的，正如《概念传奇—从平凡到卓越的品牌策略》中所言：概念使人类的知识得以不断深入，扩大和传承，一定程度上可以说概念就是一切，概念就是力量。任立先生提出的品牌概念，不是类似于排油、燃脂等简单的概念，而是有着自己结构又统一一体的核心概念和辅助概念，是商业战路和品牌战略的完美结合，是品牌形象识别系统和品牌行销运营系统的有机配合，既能天马行空，又能脚踏实地。是中国企业品牌建设中不可或缺的核心概念，更是品牌定位理论在中国的现实化和实践化的典范。最近，笔者读了一本国外世界五百强品牌创建者的著作《简单品牌》，作者与任立先生观点不谋而合，作者提出超级品牌都有简单的品牌观点，这也正符合老子提出的“大道至简”的观点，借鉴传统文化，吸收东方智慧的精髓，是中国企业创建世界品牌的必由之路。